Magna Carta… Holy Grail

Magna Carta… Holy Grail, 12e album solo du rappeur multi-platine/millionnaire Jay Z, 12e numéro 1 du Billboard US. Cela se passe de commentaire.

The Business

Pas mal d’articles ont fait état du génie marketing de Shawn Carter, 43 ans, pour expliquer le secret de sa longévité, parlant notamment de son partenariat avec Samsung visant l’écoulement d’un million d’exemplaires de son nouvel album en format digital aux chanceux possédant le smartphone coréen quelques jours avant sa sortie officielle. Au-delà de ce subterfuge par lequel Jay Z écrit les #newrules de l’industrie musicale et marketing, c’est surtout le qu’il est parvenu à repousser au maximum le leak de cet album, ne diffusant qu’au compte goutte les lyrics de ses futures chansons à ceux qui ont téléchargé son application. Ceci pour laisser au blogueurs conspirationnistes de la matière à décoder ses lyrics illimunati ?

Bref, comme Jigga l’a rappé un jour, « I’m not a businessman, I’m the business, man/ Let me handle my business damn ». Et puis ce n’est pas le sujet d’intérêt, d’autres papiers en parleront sans doute mieux que nous, cependant on retiendra juste que l’anecdote marrante dans l’histoire : il a annoncé la sortie de Magna Carta Holy Grail le jour de la commercialisation de Yeezus de Kanye West, histoire de donner une petite leçon d’humilité à son encombrant élève. Et ça a marché ! Au diable Yeezy, c’est le retour du roi Jay Z. Son avant-dernier disque solo Blueprint 3e du nom n’est plus un souvenir si proche (l’album date de septembre 2009) et Watch The Throne avec Kanye justement n’avait pas fait l’unanimité.

Le brooklynite n’a rien perdu de son esprit compétiteur : l’album a été bouclé à New-York en trois semaines.

L’idée d’un nouvel album de Jay Z, ancien retraité rappelons-le, tenait donc d’un véritable challenge et sur ce point, le brooklynite n’a rien perdu de son esprit compétiteur : l’album a été bouclé à New-York en trois semaines. Et comme à chaque fois, c’est comme s’il misait sa carrière au jeu du quitte ou double. L’architecte principal de cette oeuvre n’est autre que Timbaland (et son nouvel assistant, un certain J-Roc), qui après sa résurrection avec The 20/20 Experience de Justin Timberlake confirme son grand retour sur le pan ‘rap’. Pour info, Timbo est désormais signé chez Roc Nation. Sont également dans le coup Pharrell Williams et Swizz Beatz, ou encore The-Dream, No I.D., Hit-Boy, Mike WiLL, Travi$ Scott ou encore Mike Dean.

Beats, rhymes and life

Finie l’attente après un « Open Letter » en guise de teaser, place à l’écoute de ce saint album du magnat Carter. Justin Timberlake se charge d’ouvrir l’album en chantant le refrain de « Holy Grail« , avant de laisser Jay Z poser son flow sur un beat presqu’uptempo pour régler ses comptes en mêlant attaque et défense. L’état d’esprit du rappeur n’est pas si différent de Kingdom Come, lorsqu’il a accédé à l’époque à la chaise de PDG de Def Jam, sauf que son statut actuel est plus proche des hautes-sphères. Des tableaux comme « Ocean » et « Heaven » donnent de la perspective à Magna Carta Holy Grail, afin de se rendre compte de l’envergure de là où se situe son auteur, et « Crown« , « La Familia » ou encore « BBC » (avec au refrain Swizz Beatz, Nas et Timbaland) témoignent du caractère aristocratique et du niveau d’influence supérieur dont jouit le rappeur, tout en restant hip-hop dans l’âme.

En terme de flow et d’écriture, il adopte les tendances actuelles et ça n’est pas forcément à son avantage.

Il n’y a pas à dire, Hovah est ‘over-the-top’, mais pas au-dessus de tous les débats. Aujourd’hui, celui qui il y a plus de dix ans pouvait se targuer d’avoir le meilleur flow s’amuse simplement à montrer qu’il sait mieux faire que les autres, les plus jeunes, en allant dans leur zone de raquette. C’est loin d’être un compliment car on préfère quand Jay Z use de son flow à la fois élastique et fluide ou alors technique comme sur l’impressionnant diptyque « Picasso Baby« , « Crown« , l’excellent « SomewhereinAmerica » (et son sample de trompette additionné d’une partition de piano) ou le beaucoup trop court « Versus« . Au lieu de ça, il achève ses rimes par des name-droppings en référence à l’art, la mode ou la politique (« Tom Ford« , « Michael Jackson’s Thriller« , Jean-Michel Basquiat à qui il se compare…), il laisse de légers temps morts entre deux phases… En terme de flow et d’écriture, il adopte les tendances actuelles et ça n’est pas forcément à son avantage, sauf si c’est pour plaire aux adolescents… Sa rime terminant le premier couplet de « Ocean » (avec Frank Ocean tiens donc…) a de quoi laisser sur notre faim et illustre parfaitement notre propos (« I’m on a Ocean, I’m in heaven/Yachtin’, Ocean’s 11« ).

On peut saluer une fois de plus le travail titanesque du Timbaland modèle 2013.

Très dommage également qu’on ne l’entende pas suffisamment sur le banger festif champagne-à-gogo « BBC« , « Versus » ou alors sur « F*ckwithmeyounknowIgotit« , plus un track Rick Ross feat Jay Z que l’inverse au refrain barbant. Il pourrait s’agir d’un titre sans aucun intérêt et bizarrement, c’est le plus efficace du disque. Le positif l’emporte tout de même sur le reste. Comment ne pas être dingue en écoutant premier couplet de « Picasso Baby » (qui sample Andre Younge au passage)? L’entendre évoquer sa paternité sur « JAY Z Blue » permet de mieux discerner sa vie privée. Les coups d’éclats de MCHG sont comme les rayons de lumières qui traversent cet opus globalement ombrageux et contrasté, entre un « F.U.T.W. » et « Crown« , « On The Run Pt II » (featuring sa femme) et « BBC« , par exemple. Ceci pour souligner le soin apporté par Mr Carter à l’esthétique particulière de cet album.

On peut saluer une fois de plus le travail titanesque du Timbaland modèle 2013 et des nombreux confrères, notamment Mike Will qui brille durant la grosse minute que dure « Beach is Better« . On le disait perdu il y a deux ans et le revoilà qu’il signe des beats monstrueux et très élaborés. « BBC » produit par Pharrell Williams rappelle les belles heures des Neptunes circa 2003-2004 tandis que « Crown » paraît échappé de Yeezus, normal vu que c’est produit par Travi$ Scott et Mike Dean, les acolytes de Mr West. Ils vont jusqu’à sampler du Sizzla, Notorious BIG (sur « JAY Z Blue« ), Adrian Younge ou carrément du indie avec Gonjasufi sur « Nickel & Dimes« .

Sûrement y a-t-il un tas de choses et de détails à discuter encore sur Magna Carta Holy Grail, et le débat ne sera pas fermé avant plusieurs années au sujet de la place de cet album dans la discographie de Shawn Carter. Par contre la question d’une nouvelle retraite ne se pose plus.

À l’été 2002, Jay-Z est parti en vacances. Après six albums en six ans, il a pris le large en Méditerranée, ouvert une bouteille de rosé, et devisé avec Bono en regardant l’horizon. A son retour à New York, Jay-Z racontera au magazine XXL une anecdote qui, avec le recul, semble définir toute la suite de sa carrière : dans le bassin méditerranéen, le rappeur a été témoin des fastes donnés par une tête fortunée. Impressionné, il résumera la scène en une phrase : « It was another level of ballin' ».

Depuis, Shawn Carter a opéré une mise à l’échelle globale pour atteindre, lui aussi, l’autre niveau. Pas seulement pour la flambe, mais pour devenir, littéralement, plus grand que le rap. Il a d’abord quitté la scène en 2003, pour revenir trois ans après dans un costume d’ambassadeur super-héroïque. Soigneusement, implacablement, il a déplacé les curseurs un par un, passant des couvertures de The Source à celles de GQ, du Summer Jam new-yorkais aux arènes rock européennes, des partenariats juteux à d’autres partenariats encore plus juteux. Jay-Z, le rappeur, est devenu l’institution Jay-Z.

Pour habiter cette fonction, il a exercé un contrôle méticuleux sur l’articulation publique de sa légende. Le livre Decoded (2010) en sera la grille de lecture officielle. La grande force de Jay-Z était de rapper en faisant oublier qu’il rappait – la sophistication déguisée en facilité. Cette méthode invisible sera désormais documentée noir sur blanc. La démarche est logique : Jay-Z a souvent lutté avec sa réputation de rappeur grossier. Mais ce penchant nouveau pour l’auto-analyse a eu ses effets pervers : depuis six ans, il donne l’impression de forcer le trait – il se dira « monstre du double sens » – comme si une conscience aiguë de lui-même avait fini par le parasiter.

« L’arsenal stratégique de Jay Z a atteint une puissance telle qu’il constitue désormais un spectacle à part entière. »

En parallèle, son arsenal stratégique a atteint une puissance telle qu’il constitue désormais un spectacle à part entière, synchronisé à un rap presque entièrement défini autour du principe d’ascension. Magna Carta… Holy Grail, son douzième album, est ainsi le fruit d’un partenariat spectaculaire. Dans l’opération, Jay-Z décroche un disque de platine avant même qu’un seul disque soit en vente. L’opération semble faire écho à ce couplet de 2001, où il promettait pouvoir vendre du feu en enfer. Douze ans plus tard, il négocie une application mobile avec une multinationale coréenne.

Auto-décodage et synergies corporate sont le double support de ce nouvel album. Jay-Z a ainsi choisi d’en dévoiler d’abord les textes – une manière de grandir, dira-t-il – puis d’en expliquer le sens dans de courts teasers sponsorisés. Dans l’un d’entre eux, on le voit décrire le titre « Picasso Baby » comme une satire d’un matérialisme absurde. Pourtant, le morceau apparaît d’abord comme une simple mise à jour de ses signes extérieurs de richesse : en 2013, Jay-Z ne brille plus avec des jantes de vingt pouces, mais avec des tableaux de Basquiat. Fin de l’histoire ? Pas tout à fait. Le 10 juillet, dans une galerie d’art new-yorkaise, Jay-Z a fait quelque chose d’inattendu. Devant une foule hétéroclite et complice, pendant six heures non-stop, il a rappé « Picasso Baby », ou plutôt, il a exposé Jay-Z entrain de rapper « Picasso Baby ». La mise en abyme, très maligne, donne désormais au morceau la profondeur qui lui manquait sur disque : Jay-Z ne s’offre pas un tableau de Warhol, raffinement ultime des rappeurs millionnaires, il est un tableau de Warhol.

Cet épisode pourrait être le déclencheur d’une phase nouvelle, celle où Jay-Z se distancera enfin de son propre mythe. Entamée timidement dans Kingdom Come, l’initiative ne s’est jamais vraiment réalisée, y compris dans ce nouvel album. MCHG est un assemblage de titres solides, où Jay-Z retrouve parfois la fluidité de ses meilleures années. Le disque doit beaucoup à ses producteurs, notamment le duo Timbaland/J Roc, qui s’essaie à la soul Shaolin ou au R&B Hitmen avec une égale réussite. Et comme souvent, ça part dans tous les sens : refrain de Frank Ocean ; parenthèse introspective ; Rick Ross en bermuda ; réflexions d’homme qui vieillit ; échappée belle avec Beyoncé ; symbolisme bizarre ; pochade déglinguée avec Pharrell et Nas ; menace tranquille ; clin d’œil aux classiques. Et puis « Tom Ford », futur hit des riches, des célèbres, et de ceux qui essaient. Bref, c’est l’un de ces albums de Jay-Z aussi inconstant qu’efficace.

Reste un goût d’inachevé, surtout au milieu de cette grande année 2013 pour les héros du zeitgeist pop. Daft Punk, Justin Timberlake et Kanye West ont récemment livré des disques portés par une vision forte, qui marque une évolution significative dans leurs parcours. Jay-Z, lui, reste dans des rangs confortables. Ça pourrait faire l’affaire – ça fait largement l’affaire – mais pour une personnalité qui promet autant, ça ne suffit plus. « Internet, c’est le far west, il faut écrire de nouvelles règles » annonçait-il dans l’un des teasers de ce nouvel album. Dans ce territoire nouveau et chaotique – la quarantaine, la paternité, les smartphones – Magna Carta marque une nouvelle victoire pour la marque Jay-Z. La réinvention de l’artiste, elle, reste toujours en chantier.